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從身份尊貴到被薅羊毛 視頻會員為什么越來越不值錢了

翟繼茹 2019-12-18 09:38:49

來源:極客公園 劉丟丟

從豆瓣評分 8.0 到被人吐槽「吃相難看」,網劇《慶余年》的口碑經歷了一次過山車式的轉變。

這部年底爆紅的網劇是由貓膩的同名網絡小說改編,演員陣容中有陳道明這樣的老戲骨坐鎮,劇情雖然和原著有出入,不過整體的還原度很高。充滿疊詞以及諧音梗的角色名、與現實世界呼應的穿越劇情...... 都成為獨特的笑點,數次登上熱搜。

不過《慶余年》最近被討論最多的,卻是對「超前點播」的吐槽。在劇集播放到 21 集時,騰訊視頻突然推出了「超前點播」的服務,會員可以支付 50 元提前多看 6 集,單集購買的話價格為 3 元。

這個舉動引發了很多網友的反感,吐槽其「吃相難看」。畢竟這些一直在追劇的用戶都已經購買了視頻會員,現在卻要為了后面的劇集額外付費,這樣的視頻體驗實在無法讓人滿意。

從前象征「尊貴身份」的會員,現在被當成了薅羊毛的對象,你還會心甘情愿地為它付費嗎?


會員也得看廣告

在版權混亂的年代,視頻會員的主要特權是「免廣告」。購買了會員的用戶不用忍受每個視頻前長達 1 分鐘的廣告,觀看體驗更順暢。不過后來網劇中開始流行「劇中廣告」的形式,也就是把廣告內容直接嵌入到每集的視頻中,不僅是在開頭,劇中也有。即使是會員用戶,也只能手動快進跳過。

隨著正版內容逐漸被市場接受,視頻會員的主要賣點變成了獨家視頻內容。各個平臺會推出自制劇、自制綜藝來吸引用戶,在這個基礎上,會員還可以享受更多附加服務:比如提前看的特權、內容更多的完整版內容、以及單個明星的 cut 版剪輯。

這些服務將普通用戶和愿意進行付費的會員用戶區分開來,給視頻網站提供了穩定的用戶資源,也帶來可觀的收入。會員服務本身是很有吸引力的,只要用戶對某部劇、某檔綜藝、某個明星產生興趣,很容易促成付費行為。


6 集內容=半年會員

綜藝方面,騰訊視頻的《創造 101》是一次大膽的嘗試。會員用戶可以給喜歡的選手投更多票,這種做法自然是讓視頻平臺收獲了大量會員,同時也沒有讓人反感。說到底,給選手投票算是觀看節目之外的自由行為,即使是額外付費也容易讓人接受。

相比之下,「超前點播」是將「觀看劇集」這個基本權利再次切分,進行額外收費。它面向的是那些已經購買了會員,并且愿意為正版內容付費的會員用戶。相當于把會員原本的「提前看」特權,再次售賣給愿意額外付費的用戶,在會員群體中再區分出「超級會員」。


這樣的嘗試,《慶余年》并不是第一個做的。之前《陳情令》就推出了 30 元解鎖最后 5 集大結局的服務,推出 24 小時點播用戶就達 250 萬,視頻平臺入賬 7500 萬元。如此吸金能力自然是讓視頻平臺嘗到了甜頭,之后的《明月照我心》、《沒有秘密的你》紛紛開始嘗試付費點播。


《慶余年》之所以再次引起群嘲,很重要一個原因就是把價格提高到了 50 元。要知道雙十一打折期間的騰訊視頻會員,也只有 99 元。為了提前觀看 6 集內容,居然要花費半年會員的錢?對于已經是會員身份的用戶來說,這實在讓人難以接受。


額外付費不可怕,怕的是沒有標準

其實在會員之外,再額外進行付費的行為,超前點播也并不是唯一一種。很多熱門的院線電影在網絡公映,最開始都是要額外花 3 元/6 元購買,和超前點播類似,這個服務的優勢僅僅是「提前觀看」,但還是有不少用戶買單。

在音樂網站中,也有需要為某張專輯單獨付費的情況。尤其是一些熱門歌手的最新專輯,通常都需要單獨購買。問題在于,平臺已經在用「周杰倫」來吸引用戶購買會員,再用他的新專輯來要求額外付費,這實在有些「貪得無厭」的意思。


以目前的情況來看,平臺都只是將更熱門的內容單獨區分,要求額外付費,這種區分并沒有一個明確的標準。在會員服務上,視頻平臺也并沒有劃分出不同的等級,讓用戶一開始就知道自己購買的會員中包含哪些權利、哪些權利是需要額外付費才能獲得。


會員數量飽和,平臺需要下一個盈利點

站在視頻平臺的角度說,當會員轉化已經到達了一個相對飽和的狀態,想要進一步發展就只能再次將會員群體劃分,創造新的盈利增長點。超前點播的行為更多像是一種試水,利用單個熱門劇集的數據,了解會員用戶進一步付費的意愿。只是在現有的階段,這樣的行為更像是在「圈錢」。

新標準的建立不是一天兩天就能完成的,現有會員「被冒犯」的感覺,也需要時間去撫慰。也許之后視頻會員也會劃分出普通會員、高級會員、超級會員,但至少現在,「提前點播」消耗的可能是當前用戶對視頻平臺的信任。


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