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二手車電商后營銷時代

陳少亮 2019-07-29 10:39:06

瓜子二手車、優信二手車、人人車,這些二手車電商平臺可能大多數人都沒有有過真實的買賣交易。但電梯間里、地鐵廣告牌上那些“成交量遙遙領先,沒有中間商賺差價;賣家多賣錢,買家少花錢。”的廣告語我們應該都見到過。

但從去年年中開始,這些像“腦白金”一樣耳熟能詳的廣告語,突然不怎么經常出現于我們視線中了。二手車電商平臺本身也開始在二手車業務之外尋找新的業務板塊,二手車市場雖然經歷了兩年多電商廣告的教育洗禮,但最終仍然沒有成功改變傳統市場形成的固有交易模式。

從盲目跟風營銷到廣告精準投放,二手車電商正在轉化蛻變中。

近期,優信和瓜子兩家二手車平臺先后分別和汽車類垂直媒體汽車之家宣布合作,合作雙方均是基于二手交易數據層面,希望能在有限的資金投放下,更精準的觸達消費者。

萬億規模的市場,為何電商只有兩成的份額。

按照二手車交易最近幾年額平均增速,二手車市場在今年的交易規模能突破萬億。而在四年前的2015年當時規模僅為5000億元左右,在發展增速和整體的市場規模,這個市場具備足夠的施展空間。雖然電商模式在這兩年炒的熱火朝天。但它的同期的占比也僅從12%增長到了20%左右,二手車電商的投入產出似乎并不成正比。

其實,二手車電商雖然投入很大,但60%以上的投入在廣告營銷層面,更直接的說,電商新交易模式的出現更多的是在培養用戶的消費認知,而并非建立電商平臺自己的核心競爭壁壘。如果用戶心智沒有占領,那么投入的資金也不能不能看到實際的效果體現。

二手車交易雖然是面向C端的交易,廣告營銷也必須面向C端,但二手車低頻、交易隱蔽點多、行業監管規則不清晰決定了用戶交易的周期會比較長,而且可能會通過非市場化的方式交易二手車。所以這兩年盲目投放的電商交易廣告在筆者看來,他的作用在實際變現的層面可能并未產生。

以瓜子二手車給自己沒有中間商賺差價的定位來看,它將自己看成顛覆線下傳統二手車交易模式的執行者,利用消費者喜歡的信息對等規則,將用戶拉入自己的平臺。但實際而言,在二手車電商沒有誕生之前,幾乎所有的二手車交易都是從傳統的二手車交易市場實現的,即使用戶可能并不滿足于當時的交易現狀,但不可否認的是,傳統的二手車商掌握著市場上幾乎所有的二手車車源信息。

瓜子一開始就將前者置于自己的對立面,就決定自己與市場上現有的二手車車源是無關的,它已經將自己置身于最大的市場之外。這是為何數億資金的廣告投入卻不見收益的重要原因,其實在二手車交易環節,消費者單獨個體并不具備完全獨立的話語權,他們總是依附于某一個團體之上,瓜子賦予消費者的話語權,反而會讓消費者無所適從。

精準營銷,是厚積薄發的必由之路

二手車電商造出了非常多的概念和交易模式,但無論是自身的模式建設,還是真正有痛點需求的用戶,目前還都沒有感受出電商交易的優勢。現在整個車市遇冷的情況下,是電商平臺模式打造的重要時間點。如何將自己打造成一個真正區別傳統二手車交易市場的平臺是關鍵。這其中就必須通過精準營銷的方式,讓自己全新的模式觸達用戶。

在此次與汽車之家合作之前,優信與懂車帝的合作就是這一趨勢的開始,因為這些平臺的用戶要比電梯間隨意遇見的用戶更有精準性。如果自己打造的概念能跑通,那么在萬億市場規模下還需要去找新的業務板塊嗎?

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